Các nhân tố tác động lên ý định mua trà thảo dược của người tiêu dùng

1. Đặt vấn đề

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng toàn cầu chuyển dịch mạnh sang các sản phẩm tự nhiên nhằm bảo vệ sức khỏe, trong đó trà thảo dược ngày càng được ưa chuộng nhờ lợi ích như hỗ trợ tiêu hóa, giảm căng thẳng, cải thiện giấc ngủ và tăng cường miễn dịch. Theo Allied Market Research (2023), thị trường trà thảo dược toàn cầu dự kiến đạt 4,330.5 triệu USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5.6%.

Tại châu Á – Thái Bình Dương, đặc biệt ở các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản và Việt Nam – nơi có truyền thống lâu đời về trà – nhu cầu trà thảo dược tăng mạnh. Ở Việt Nam, trà không chỉ là đồ uống phổ biến mà còn mang đậm yếu tố văn hóa (Nguyễn Hồng Dương, 2012). Theo Statista (2024), thị trường trà tại Việt Nam dự kiến đạt 2,30 tỷ USD vào năm 2025, với CAGR 5,97% (2025–2029). Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn thiên về trà xanh truyền thống, trong khi trà thảo dược chưa được khai thác tương xứng tiềm năng.

Phần lớn nghiên cứu hiện nay tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào chất lượng sản phẩm và xuất khẩu, còn ít nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm sức khỏe như trà thảo dược. Ngoài ra, yếu tố niềm tin sức khỏe – vốn đóng vai trò quan trọng vẫn chưa được xem xét đầy đủ trong các mô hình dự đoán hành vi mua.

Từ đó, nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trà thảo dược tại Việt Nam, góp phần mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và cung cấp định hướng marketing thực tiễn cho doanh nghiệp.

2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), một mô hình phổ biến để giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng. Theo TPB, ý định hành vi – yếu tố quyết định hành vi thực tế – chịu ảnh hưởng bởi 3 thành phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Trong bối cảnh tiêu dùng, các sản phẩm tự nhiên như trà thảo dược, TPB được xem là khung lý thuyết phù hợp để hiểu động cơ hành vi người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước cũng đã khẳng định tính ứng dụng của TPB trong dự đoán hành vi tiêu dùng bền vững đối với thực phẩm hữu cơ, sản phẩm xanh hay chăm sóc sức khỏe (Yadav & Pathak, 2016; Paul et al., 2016).

Điểm mới của nghiên cứu là đề xuất thay thế biến “thái độ” trong TPB bằng “niềm tin sức khỏe” nhằm phản ánh chính xác hơn động lực tiêu dùng trà thảo dược – một sản phẩm gắn liền với lợi ích sức khỏe. Trà thảo dược là loại thức uống chiết xuất từ các bộ phận tự nhiên của cây như lá, rễ, hoa, hạt; thường không chứa caffeine và giữ nguyên hoạt chất tự nhiên. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra công dụng sức khỏe của trà thảo dược như chống oxy hóa, hỗ trợ tiêu hóa, điều hòa huyết áp, giảm căng thẳng, cải thiện làn da, tăng cường chức năng gan thận, thậm chí có tiềm năng ức chế tế bào ung thư (Bùi Thị Thanh Duyên & cs., 2020; Vương Bảo Thy & Nguyễn Chí Dũng, 2022).

Khác với thái độ – chỉ thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực – niềm tin sức khỏe phản ánh kỳ vọng cụ thể rằng trà thảo dược sẽ cải thiện sức khỏe, từ đó có thể dự báo ý định mua chính xác hơn trong trường hợp sản phẩm có công dụng rõ ràng như trà thảo dược.

2.2. Giả thuyết nghiên cứu

Niềm tin sức khỏe và ý định mua trà thảo dược: Niềm tin về lợi ích sức khỏe là yếu tố then chốt trong việc hình thành ý định mua các sản phẩm chức năng. Ajzen (1991) cho rằng, nhận thức về giá trị sản phẩm có thể ảnh hưởng đến thái độ và ý định hành vi. Đối với trà thảo dược – vốn được biết đến với công dụng như hỗ trợ tiêu hóa, giảm căng thẳng, tăng miễn dịch – người tiêu dùng có xu hướng tiêu dùng tích cực hơn khi họ nhận thức rõ những lợi ích này (Liu et al., 2021). Bên cạnh TPB, Lý thuyết Giá trị tiêu dùng (Sheth et al., 1991) cũng khẳng định người tiêu dùng hành động dựa trên giá trị cảm nhận được. Ngoài ra, thông tin tích cực từ mạng xã hội hoặc từ chuyên gia càng làm tăng độ tin cậy và niềm tin sức khỏe (Tran et al., 2022).

Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H1: Niềm tin sức khỏe có tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.

Chuẩn chủ quan và Ý định mua trà thảo dược: Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Trong tiêu dùng sản phẩm thảo dược, các yếu tố xã hội như ý kiến từ người thân, bạn bè hay chuyên gia có ảnh hưởng đáng kể. Astrini et al. (2022) cho thấy người tiêu dùng Indonesia chịu ảnh hưởng mạnh từ gia đình và cộng đồng. James et al. (2019) cũng phát hiện tác động tương tự tại Trung Quốc trong tiêu dùng trà hữu cơ. Khi việc tiêu dùng trà thảo dược trở thành một hành vi được cộng đồng khuyến khích và chuyên gia ủng hộ, cá nhân có xu hướng tuân theo để phù hợp với chuẩn mực xã hội (Nguyen & Hoang, 2023). Giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Chuẩn chủ quan tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.

Nhận thức về kiểm soát hành vi và Ý định mua trà thảo dược: Nhận thức về kiểm soát hành vi là mức độ cá nhân cảm thấy họ có đủ khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nếu người tiêu dùng cảm thấy trà thảo dược dễ tiếp cận, chi phí hợp lý, thông tin rõ ràng và có nơi bán đáng tin cậy, họ sẽ có ý định mua cao hơn. Nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng dùng thảo dược khi cảm thấy tự tin về khả năng tìm hiểu và mua sản phẩm (Nguyen & Hoang, 2023). Điều này phù hợp với phát hiện của Venkatesh & Davis (2020) rằng, nhận thức về khả năng tài chính và hiểu biết cá nhân làm tăng hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Những kết quả này củng cố giả thuyết rằng:

H3: Nhận thức về kiểm soát hành vi tác động dương lên ý định mua trà thảo dược.

Dựa trên những lập luận trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện, được triển khai trong khuôn viên Trường Đại học An Giang. Thang đo các biến trong mô hình được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước: Niềm tin sức khỏe: 4 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Chuẩn chủ quan: 3 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Nhận thức kiểm soát hành vi: 4 biến quan sát từ Astrini et al. (2022); Ý định mua trà thảo dược: 3 biến quan sát từ Lê Thị Hồng Nghĩa & Nguyễn Tố Như (2020).

4. Kết quả nghiên cứu

Dữ liệu sau khi thu thập được kiểm tra có 208 phiếu khảo sát đạt yêu cầu để phân tích dữ liệu trên 220 phiếu khảo sát. Các phiếu bị loại là những phiếu trả lời không đầy đủ thông tin. Sau khi mã hoá và nhập liệu thì dữ liệu được phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính đa biến trên phần mềm SPSS 26.

Thông tin mẫu nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 208 phiếu khảo sát thu được, có 38,9% nam và 61,1% nữ; về nghề nghiệp, sinh viên chiếm 92,3%, giảng viên chiếm 3,4%, nhân viên văn phòng chiếm 0,5% và công nhân chiếm 3,9%; về thu nhập: dưới 6 triệu đồng: 65,9%, từ 6 đến dưới 12 triệu đồng: 8,6%, trên 12 triệu đồng: 0,5% và có 25% đáp viên từ chối trả lời.

Độ tin cậy: Các biến đo lường có độ tin cậy từ 0,789 – 0,834 nên các biến đo lường có độ tin cậy cao. Độ tin cậy và trung bình của thang đo được thể hiện cụ thể qua Bảng 1.

Bảng 1. Độ tin cậy và trung bình của của thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA: Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.7, nên đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA. Kết quả EFA đối với các biến độc lập cho thấy KMO = 0.831 (> 0.5), Sig. = 0.000 (< 0.05), hệ số trích dao động từ 0.539 đến 0.809 (> 0.3) – dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Phân tích theo phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax, ba nhân tố được rút ra tại eigenvalue > 1, giải thích 69.902% tổng phương sai. Ba nhân tố được đặt tên là: Niềm tin sức khỏe, Chuẩn chủ quan và Nhận thức về kiểm soát hành vi (Bảng 2). Đối với biến phụ thuộc: KMO = 0.654, Sig. = 0.000, hệ số trích từ 0.549 đến 0.785 – đều đạt yêu cầu. Một nhân tố duy nhất được rút ra tại eigenvalue > 1, giải thích 70.309% biến thiên dữ liệu, được đặt tên là Ý định mua trà thảo dược